วิเคราะห์กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาของรถยนต์โตโยต้า โซลูน่า ในช่วงปี 2539-2542

โดย กฤษณพร ประสิทธิ์วิเศษ

บทคัดย่อ
 

                การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ถึงแนวคิด   กลยุทธ์และวิธีการสร้างสรรค์งานโฆษณาเพื่อการสื่อสารการตลาดของรถยนต์โตโยต้า  โซลูน่า  ในช่วงปี  2539-2542   ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ  (Qualitative  Research)    โดยการวิเคราะห์เนื้อหา  (Content  Analysis)  จากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสาร  2  แหล่งคือ  เอกสารที่บริษัทฯ   จัดทำขึ้นเพื่อเผยแพร่เกี่ยวกับบริษัทฯ  และสินค้า  และเอกสารประเภทตัวอย่างงานโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ  ที่มีการเผยแพร่ในช่วงปี  2539-2542 

                ผลจากการวิจัยสรุปได้ว่า   แนวคิดในการสร้างสรรค์งานโฆษณาของรถยนต์โตโยต้า  โซลูน่า  ในช่วงปี  2539-2542  มีการใช้กลยุทธ์  2  แนวคิดคือ

                1.   แนวคิดมุ่งเน้น  “จุดขายของสินค้า”  (Unique  Selling  Point  :  USP)   ของ  รอสเซอร์ รีฟส์  ซึ่งเป็นแนวคิดที่มุ่งเน้นการค้นหาคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ   ประโยชน์หรือจุดเด่นของสินค้าหรือบริการที่โฆษณา  ซึ่งเป็นสิ่งที่มีคุณค่าที่ผู้ซื้ออยากได้รับและเป็นเหตุผลในการซื้อสินค้าจากการศึกษาพบว่า  แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงปี  2539-2540   ซึ่งเป็นช่วงที่มีการแนะนำสินค้าใหม่      (โตโยต้า  โซลูน่าใหม่)    และในช่วงปี  2542   ซึ่งเป็นช่วงที่มีการพัฒนาสินค้าครั้งใหญ่   (โซลูน่า เอสขเจนเนอร์เรชั่น)   จำเป็นต้องมีการสร้างการรับรู้ในตราสินค้าและคุณสมบัติใหม่แก่ผู้บริโภค

                2.   แนวคิดมุ่งเน้น   “การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า”  (Brand  Image)   ของเดวิด  โอคิลวี่  อธิบายไว้ว่า  ช่วงที่สินค้าในตลาดมีการแข่งขันกันสูงและมีคู่แข่งเป็นจำนวนมากความแตกต่างของสินค้าย่อมมีน้อยลง   ดังนั้นการมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดจำได้และมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า  แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงปี  2541   ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดรถยนต์มีการแข่งขันกันสูง  การสร้างความแตกต่างในด้านของคุณสมบัติและสมรรถนะของสินค้านั้นไม่สามารถนำมาใช้ได้อย่างสมบูรณ์   เนื่องจากคู่แข่งต่างพัฒนาสินค้าออกมาคล้ายกัน  ดังนั้น  กลยุทธ์ที่ช่วยให้การสื่อสารการตลาดได้ผลจึงต้องใช้กลยุทธ์ทางด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้า  นอกจากนั้นในปีนี้รถยนต์โตโยต้า  โซลูน่าประสบกับปัญหาทางด้านภาพลักษณ์ของสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นรถยนต์ราคาถูกเหมาะสำหรับข้าราชการเท่านั้น  กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าจึงถูกนำมาใช้ในการแก้ปัญหา  โดยการใช้เทคนิคการนำเสนอด้วยการใช้ผู้นำเสนอ  ซึ่งเป็นทายาทของผู้มีชื่อเสียงมาเป็นผู้รับรองสินค้า   ทั้งนี้เพื่อยกระดับและเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือมากขึ้น  แนวคิดนี้ถูกนำไปใช้ในช่วงปี    2542       ซึ่งเป็นช่วงที่มีการพัฒนาสินค้าครั้งใหญ่ชื่อโซลูน่า   เอส-เจนเนอร์เรชั่น    ในปีนี้รถยนต์โตโยต้า  โซลูน่ามีการใช้กลยุทธ์ทั้งสองกลยุทธ์คือ  การใช้กลยุทธ์แนวคิดมุ่งเน้นจุดขายของตราสินค้า  เนื่องจากมีการพัฒนาสินค้าและโซลูน่ามีคุณสมบัติเด่นที่ต่างจากคู่แข่ง   ได้แก่  โครงสร้างนิรภัย  GOA  ถุงลมนิรภัย  E-Type  กุญแจรีโมท  กระจกเลื่อนไฟฟ้า  เปิด-ปิดขึ้นลงอัตโนมัติ  และอีกหลายคุณสมบัติที่คู่แข่งขันไม่มี   ดังนั้น  จึงต้องนำกลยุทธ์แนวคิดมุ่งเน้นจุดขายของตราสินค้ามาใช้ร่วมกับกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่ต่างไปจากเดิม  เน้นการสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นรถยนต์สำหรับวัยรุ่นยุคใหม่ที่รักความท้าทาย  ความเร้าใจ  ภาพลักษณ์ของตราสินค้าใหม่  จึงนำเสนอออกมาในลักษณะของความสดใส  ทันสมัยและท้าทายกว่าเดิม 

                นอกจากนี้  ยังพบว่าในการสร้างสรรค์งานโฆษณาจำเป็นต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป   เพื่อปรับแนวคิดในการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้สอดคล้องและเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย  และเพื่อให้การสื่อสารนั้นบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

 

จำนวนผู้เข้าชม
 
Free Counter
Free Counter

l สำนักส่งเสริมการวิจัย l